STRATEGIA AZIENDALE

Quando parliamo di strategia aziendale facciamo riferimento al piano di lavoro che un’azienda ha costruito per raggiungere la sua visione, dando priorità ai suoi obiettivi e ottimizzando le prestazioni finanziarie attraverso il suo modello di business.

Il nucleo centrale della strategia d’impresa è proprio la scelta degli obiettivi da raggiungere: è sulla base di questi che una buona pianificazione agisce, illustrando il modo in cui l’azienda intende raggiungere i suoi traguardi.

Le strategie riflettono i punti di forza, le vulnerabilità, le risorse e le opportunità dell’azienda, così come riflettono anche i concorrenti dell’azienda e il suo mercato.

Ma vediamo nello specifico in cosa consiste una pianificazione strategica e da dove iniziare per strutturare un percorso utile al raggiungimento degli obiettivi.

Quello che devi sapere sulla pianificazione strategica di un’azienda

Secondo una definizione di Johnson and Scholes, per strategia aziendale si intendiamo la direzione e l’obiettivo di una organizzazione a lungo termine che permette di raggiungere un certo tipo di vantaggio per l’organizzazione attraverso la configurazione delle risorse nell’ecosistema di riferimento al fine di soddisfare le esigenze dei mercati e per soddisfare le aspettative dell’azionista.

Scopriamo subito perché la strategia è il cuore di qualunque attività aziendale e i migliori consigli per costruirne una di successo a partire da obiettivi e valori.

Cosa (non) è la strategia d’impresa

Molto spesso si tende a confondere o a sovrapporre il concetto di strategia aziendale con i valori, la vision o la mission dell’impresa.

Chiariamo subito questi aspetti:

• La strategia non è la mission aziendale. Per mission si intendono gli obiettivi a lungo termine di un’impresa o di un’organizzazione;

• La strategia non è la rete di valore, che racchiude tutti i portatori di interesse di un’azienda: si tratta dei fornitori, clienti, dipendenti e investitori all’interno delle quali l’azienda co-crea e acquisisce valore economico;

• La strategia non è la vision, che può essere intesa come una sorta di ritratto ispiratore di ciò che l’azienda potrà diventare in futuro, perseguendo la mission e gli obiettivi dell’organizzazione.

Ricapitolando, la mission riguarda gli obiettivi che verranno raggiunti; la rete di valori riguarda la costruzione di vantaggi per l’impresa; la vision riguarda il motivo per cui le persone nell’organizzazione dovrebbero sentirsi motivate a lavorare per il raggiungimento degli obiettivi.

Tutte queste voci possono essere considerate come elementi della strategia aziendale? Certamente si: la strategia, infatti, riguarda il modo in cui le risorse dovrebbero essere allocate per portare a termine la mission nel contesto della rete di valori.

Insieme, la mission, la rete, la strategia e la visione definiscono la direzione strategica per un’azienda.

Tipi di strategie aziendali

Ciò che contribuisce a creare confusione quando si parla di strategia aziendale e vantaggio competitivo riguarda il fatto che la maggior parte delle aziende ha molte strategie, non solo una singola “strategia aziendale”.

Ad esempio, la strategia di marketing è ben diversa dalla strategia finanziaria o da quella di pricing. Chiaramente, le numerose strategie dell’azienda interagiscono fra loro, ma hanno obiettivi diversi e piani d’azione diversi.

Per rendere tutto più semplice, proviamo a parlare di esempi di strategia aziendale. Possiamo immaginare ogni strategia come il pezzo di un grande quadro strategico.

Il quadro strategico ha una funzione di tipo gerarchico, dove al vertice troviamo la strategia aziendale di livello superiore dell’azienda. L’obiettivo di questa strategia è il massimo al quale l’azienda aspira: come sappiamo dalla definizione di azienda, questa ha come fine ultimo quello di generare profitti.

Ma come fa l’impresa a conseguire i suoi obiettivi di profitto?

Soprattutto nelle grandi corporate, la strategia aziendale generica di massimo livello è corrisponde alla strategia competitiva, che illustra il modo in cui l’azienda si distingue dai suoi competitors e crea la domanda nei consumatori.

Poiché abbiamo detto che il quadro strategico ha una natura gerarchica, sicuramente risposte più specifiche al “come generare profitto” da parte dell’azienda si trovano nelle strategie di livello inferiore, come quella finanziaria.

Come si costruiscono le strategie

Come può il management aziendale, concretamente, elaborare le sue strategie d’impresa?

Per partire, è utile muoversi seguendo questi cinque step:

1. Definizione della mission e della vision aziendale;
2. Focalizzazione sugli obiettivi di primo livello;
3. Pianificazione delle mosse da mettere in atto;
4. Verifica del funzionamento della strategia;
5. Costruzione del quadro strategico;

La definizione della mission e della vision sono, come abbiamo detto, passaggi fondamentali per un’azienda. Questi due aspetti definiscono l’identità aziendale e i suoi obiettivi a breve, medio e lungo termine.

Nel secondo step, bisogna individuare gli obiettivi aziendali più importanti e spiegare nel dettaglio come si intende raggiungerli. Per le aziende del settore privato, l’obiettivo principale è aumentarne il valore. Il focus, dunque, riguarda il modo in cui possono essere incrementati i guadagni.

Il terzo step riguarda la pianificazione delle attività che riguardano la strategia aziendale di primo livello che è di natura competitiva. Ciò che è importante definire è:

Un piano di attacco, ossia un approccio generale per differenziare l’azienda e le sue offerte dalla concorrenza il “campo di battaglia”, ossia il mercato su cui concentrare la propria attività.

Per “attaccare” il mercato, generalmente le aziende si focalizzano sulla differenziazione dei prodotti, cercando punti di forza da valorizzare rispetto ai prodotti della concorrenza, oppure sulla leadership del costo.

La cosiddetta analisi SWOT è particolarmente utile in questa fase: si tratta di una matrice che analizza punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce per un’impresa.

Il quarto step riguarda l’effettiva verifica del funzionamento della strategia, sviluppando un modello di business e considerando tutti gli aspetti esaminati in fase di pianificazione.

In ultima istanza, si definisce il quadro strategico complessivo, che include anche strategie di secondo livello che interagiscono con la prima.

BUSINESS PLAN (piano aziendale) 

Documento che definisce obiettivi, strategie, processi, politiche e azioni con orientamento a medio termine e che delinea i risvolti economico-finanziari delle stesse. Si utilizza sia per finalità legate alla pianificazione aziendale sia per la comunicazione verso potenziali finanziatori e/o investitori.

La struttura. Si compone tipicamente di due parti fondamentali, una di natura prevalentemente descrittiva, volta a delineare il modello di b., e una prettamente numerico-contabile, tesa a verificare la fattibilità economico-finanziaria dello stesso. 

La parte descrittiva ha la finalità di introdurre il lettore all’esposizione dei dati economico-finanziari, presentando il b. e il suo contesto (analisi competitiva e analisi del prodotto-mercato), le strategie e il posizionamento, l’implementazione del piano operativo. La parte economico-finanziaria, invece, traduce in cifre i dati raccolti nella prima, disponendoli in una serie di prospetti, atti a favorire la valutazione del progetto. Il piano economico finanziario prevede la definizione dei capitali necessari per avviare il progetto imprenditoriale (piano degli investimenti), l’individuazione delle fonti di finanziamento (copertura), la valutazione della redditività (conto economico previsionale) e della situazione del patrimonio (stato patrimoniale previsionale).

Il contenuto del business plan. Diversi sono gli elementi che concorrono a comporre il piano aziendale:

• descrizione sintetica del progetto imprenditoriale, con una scheda analitica di ogni prodotto e di ogni servizio che si intende offrire, le caratteristiche tecniche, i materiali, i punti di forza e di debolezza, gli aspetti innovativi, il prezzo (il tutto comparato alla concorrenza);

• forma giuridica (se il progetto imprenditoriale prevede la costituzione di una nuova società, va indicata la forma giuridica adottata);

• presentazione degli attori coinvolti nel progetto (imprenditore e management) in termini di esperienze professionali e competenze pregresse, ma anche dei ruoli nella nuova iniziativa (analisi organizzativa); indicazione dell’eventuale profilo dei soci, con specifica delle competenze professionali e delle esperienze precedenti, definizione di ruoli e funzioni interne ed esterne necessarie, struttura dei compiti e loro relazioni;

• progettazione della struttura organizzativa e del piano per la gestione delle risorse umane, per es. il numero dei dipendenti, le tipologie contrattuali e le formule di collaborazione, le politiche e gli strumenti di sviluppo delle competenze (percorsi di carriera, progetti di formazione) ecc.;

• analisi del contesto competitivo, sia delle opportunità e minacce esterne sia dei punti di forza e debolezza interni (analisi del mercato, tipicamente condotta sulla base di un’accurata ricerca di mercato): si illustrano il target di riferimento, il trend di settore, l’analisi del contesto competitivo e, se rilevante, la struttura distributiva del prodotto o servizio;

• definizione del piano di marketing per la identificazione del posizionamento strategico, avvalendosi di strumenti tipici come il modello 4P: prodotto, prezzo, place (distribuzione), promozione (individuazione del profilo del consumatore ideale, delle sue caratteristiche e delle sue esigenze e indicazione dettagliata di eventuali piani di comunicazione pubblicitaria);

• definizione del piano operativo con cui si declinano le linee guida e gli obiettivi strategici in un piano d’azione concreto (decisioni in termini di localizzazione, produzione, azioni promozionali e così via);

• piano di fattibilità economico-finanziaria a medio-lungo termine (3-5 anni) con indicazione del fabbisogno finanziario e coperture;

• analisi della redditività del progetto e dei principali fattori di rischio, corredata da simulazioni dell’impatto economico-finanziario di eventuali deviazioni dalle ipotesi formulate;

• piano temporale di sviluppo delle attività.

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